嗅觉经济加速崛起：国际巨头加码，本土品牌突围
作者：刘晓颖
香水香氛成为美妆行业为数不多的高景气赛道。
从几大国际美妆集团近期发布的最新财报数据来看，香水业务成为不少美妆集团此轮业绩增长的亮点，雅诗兰黛、Pugi等国际美妆巨头持续加码高端香氛矩阵，加速市场渗透。
记者从业内了解到，在中国市场情绪消费盛行的驱动之下，香水赛道近年来的增速高于整个化妆品大盘。除了外资品牌，闻献、观夏等本土香氛品牌也站稳 500-1500 元价格带，依托东方文化叙事、沉浸式空间体验实现快速增长。
业内认为，中外品牌在国内香氛市场开启正面交锋，行业格局正在被重新改写。
香水业务成大集团增长亮点
在护肤、彩妆板块波动的背景下，香氛板块成为几大美妆集团业绩的重要增长来源。
Puig于7月底发布2026年上半年业绩，实现净收入23.54亿欧元(约合人民币183亿元)，同比增长4.4%。过去几年，这家西班牙公司凭设计师香水品牌的持续爆发，成为行业增长最快的公司之一。香氛与时尚板块是Pugi的压舱石，贡献了集团超过70%的收入。亚太市场增速 20.9%，是增长最快的区域，其中香水业务是该市场的核心增量来源。
而消沉许久的雅诗兰黛集团此次终于扭亏为盈，这家老牌美妆集团于8月19日发布2026财年(2025年7月1日至2026年6月30日)业绩，整体实现净销售额150.49亿美元，同比增长5%。随着业绩的披露，雅诗兰黛集团美股股价也迎来回暖，当日收盘涨超16%。
记者注意到，雅诗兰黛集团中的香水板块表现最为亮眼。2026财年，集团的香水业务销售额为 27.79 亿美元，同比增长 12%，跑赢护肤、彩妆、护发等其他品类，是内部增速最高的业务板块。这一轮增长主要由 Le Labo、TOM FORD等香水品牌驱动，其中 Le Labo 全球连续多季度实现两位数增长。
值得一提的是，2026财年中国内地市场首次被单独报告。从成绩上来看，中国内地市场不负众望为雅诗兰黛集团业绩增长提供了强劲助力，净销售额增长了9%。雅诗兰黛中国区总裁兼CEO樊嘉煜也加入全球管理团队，直接向集团总裁兼CEO司泰峰汇报。司泰峰在财报电话会上透露，中国内地市场护肤品增长高个位数，彩妆增长中个位数，香水增长两位数。
本土香水香氛品牌崛起
从前述美妆集团的财报可以看出，中国市场是它们香水业务最重要的增量市场之一。
有市场观点认为，区别于护肤彩妆容易受消费周期波动影响，香水更多承载自我表达、情绪疗愈的功能，消费黏性持续提升，即便整体美妆大盘承压，香氛赛道依旧保持韧性增长。
以雅诗兰黛为例，该集团可以说是几大外资集团中最先在中国市场发力香水赛道的，目前已有完整的香水矩阵：祖玛珑作为国民认知度较高的沙龙香打下了大众小众香水的基本盘；Le Labo、TOM FORD 香水线瞄准更高阶的千元以上高端市场，落地一线城市核心商圈。
不过，也有从业人士向记者表示，国际品牌的强势入局是一方面；另一方面，中国的新生代消费者也已不再一味迷信洋标签，对本土文化调性的香水接受度显著提升。国际香水品牌开始直面本土品牌带来的竞争压力。
国际品牌也注意到了这一趋势。此前欧莱雅在发力香水香氛赛道时就“另辟蹊径”，对闻献、观夏先后进行了少数的股权投资。
前述行业人士观察到，早前国内香水市场长期被海外品牌垄断，国货香水大多被困在百元平价赛道，但这几年以闻献、观夏为代表的新一代本土香氛品牌，已成功突破价格天花板，站稳500元甚至上千元的中高端价位，改写国货香水只能做平价替代的刻板印象。
以闻献为例，这家成立于2021年的新兴品牌主打东方美学，定价瞄准千元以上高端香水赛道，产品大量运用沉香、雪松、艾草等东方香材，设计融入中式传统元素，打造强辨识度的品牌语言。据公司方面信息，品牌自创立以来每年保持200%以上的增长，2025年GMV达到约3亿。继2022年欧莱雅的A+轮之后，闻献于2024年开始在全国高端商场加速扩店，门店数量从2023年的十余家增长至今年的60余家。此外，闻献还进行了品类延伸，在今年推出线香子品牌龟宝香居，探索香氛品类更多的可能性。
艾媒咨询发布的《2026年中国香水行业研究及消费者洞察报告》预计，2029年有望达到515亿元。
上海颖通品牌管理公司发布的《2026中国香水香氛行业白皮书》(下称白皮书)显示，中国香水香氛行业被视为美妆与生活方式领域最具潜力的“嗅觉经济”新赛道，正在迎来高速增长的黄金时代。在消费升级、情绪经济崛起、悦己消费普及以及国潮文化复兴的多重驱动下，香水香氛早已从过去的小众奢侈品，转变为大众日常提升生活质感、表达个性与情绪疗愈的重要载体。
白皮书认为，东方香韵、中式意境、非遗工艺与文化故事将成为本土香氛的核心竞争力，推动中国香氛从模仿走向原创，从产品走向文化，从国内走向国际。未来，香水香氛行业将朝着更专业、更细分、更具文化价值的方向发展，成为美妆个护与生活方式领域最具想象力的赛道之一。
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